E-İş Modelleri

Aralık ayında çıkan Economist sayılarından birine göre Microsoft Google’a rakip olarak çıkardığı yeni arama motoru BING için önümüzdeki 5 yıl içinde toplam operasyonel karının %10’unu ayırmaya karar vermiş. Bu rakamın toplam 11 milyar dolardan fazla olacağı tahmin ediliyor.
“The Google Story” kitabında ise şöyle bir şey vardı. Google 2004 yılında Microsoft’un Redmont’taki merkezinin yanına bir ofis açarak yetenekli Microsoft mühendislerini transfer etmeye başlayınca, buna çok kızan Bill Gates karşılık olarak Windows’un herbir pikseline arama özelliğini yerleştireceğini söylemiş. Bütün bu iddialara ve milyar dolarlık yatırımlara rağmen ben şahsen Microsoft’un arama teknolojileri ve web hizmetleri konusunda Google kadar yenilikçi ve başarılı olabileceğine inanmıyorum.
IT ve web sektörünü diğer bütün sektörlerden ayıran en temel özellik bilginin ve innovasyonun gücü ve önemi heralde. Bu sektörde rekabetçi avantajı yakalamak çok zor, ama bunun getirisi çok büyük olabiliyor. Google insanlık tarihinin en hızlı büyüyen şirketi olarak 5-10 sene içinde sıfırdan Microsoft veya Apple ayarında bir IT şirketi haline gelebiliyor veya Altavista, Infoseek, Excite gibi başarılı rakiplerini birkaç yıl içinde piyasadan silebiliyor. 2 tane ünivesite öğrencisinin sıfırdan başlayıp Wal-Mart’a,Toyota’ya, Sony’e veya General Electric’e bu kadar süre içinde rakip olması mümkün değildir herhalde. Öte yandan IT ve web dünyasında bu tür ‘distruptive’ innovasyonlar sürekli bir şekilde mevcut pazarı sarsabiliyor veya bir yerlerde yeni bir mavi okyanus bulunabiliyor. Bu ‘distruptive’ innovasyonlar Wikipedia’nın Britannica’ya, Amazon’un Barnes&Noble’a, Craigslist’in basın ilanlarına yaptığı gibi diğer endüstrileri etkilediği gibi, Oracle’ın içinde Siebel ve Salesforce.com’un çıkıp CRM çözümlerinde ona rakip olması gibi IT endüstrisinin kendi içinde de olabiliyor.

Google’ın gücü herşeyden önce vizyonunun çok net olmasından ve hizmetlerini doğru konumlandırmasından geliyor. Google bizlere sunduğunu iddia ettiği değer, online olduğumuz sürece dünyanın bütün enformasyonuna ulaşabilmemizi sağlamak. Google sadece bilgi ve bilgiyi yönetmek üzerine yoğunlaşıyor ve bu işi herkesten iyi yapıyor. Bedava sunduğu hizmetler sayesinde bizden sürekli veri topluyor. Yaptığımız her bir arama ile Google’ın arama motorunu biraz daha isabetli hale getiriyoruz ve Google bunu müşterilerine daha etkili reklam imkanları olarak pazarlıyor. Bence Google’ın baştan beri en büyük sırrı webin ve webdeki bilginin değerini iyi anlaması ve bunu iyi yönetmesi oldu.

Arama motoru teknolojisinde crawl adı verilen bir yazılım webde gezip anahtar kelimeleri arayarak birbirine benzeyen web sayfası, dosya, resim vesaireyi belirliyor ve bu bilgiler sunuculardaki bilgi bankalarında endeksleniyor. Bu teknoloji Google’dan önce de vardı. ‘The Google Story’de yazdığına göre Page ve Brin bu teknolojinin kendi versiyonlarını geliştirdiklerinde bunu Silikon vadisinde potansiyel alıcılara satmaya çalışmışlar ama başarılı olamamışlar. Şahsen sunum yaptıkları firmalar arasında Yahoo, Excite ve Infoseek’de varmış.

Esasında Google’ı farklı hale getiren, bu teknolojiyi “PageRank” ile teknik olarak biraz daha fonksiyonel hale getirmesinden çok aldığı birkaç stratejik karar oldu. “The Search”de yazdığına göre Google’ın iş modeli –şu anda benim gibi birçok kimsenin muhtemelen adını dahi duymadığı- GoTo.com’dan alınmış. GoTo.com anahtar kelimeleri reklam olarak satıyormuş ve örneğin ‘araba’ şeklinde bir arama yapınca ilk sırada bu anahtar kelimeyi satın alan Ford’u görüyormuşsunuz. Google başlarda buna karşı çıkmakla beraber içeriğe zaman içinde reklam almak zorunda kalmış. 2000 yılındaki borsa krizinde GoTo.com’un hisse senetlerinin değeri 150 dolardan 15 dolara düşünce Page ve Brin stratejilerini gözden geçirmişler. Sonunda gerçek arama sonuçları ile paralı arama sonuçlarını birbirinden ayırmaya karar vermişler ve aynı sene AdWords uygulamasını başlatmışlar. İşte Google ile diğer arama motorlarını ayıran temel özellik bizim arama yaparken esas niyetimize saygı göstermesi ve reklamları ayrı bir yerde tutarak bizi en geçerli enformasyona iletmeye çalışması oldu.

Google örneğin de gösterdiği gibi bu endüstride ‘first mover ‘ olmak her zaman avantaj getirmiyor. Tıpkı Google’dan önce şu an birçok insanın hatırlamadığı GoTo.com, Infoseek, Excite gibi arama motorları olduğu gibi Amazon, Facebook veya Ebay’den önce de muadilleri vardı. Uzun vadede fark yaratan vizyon ve rekabet avantajı bilgi ekonomisinin yarattığı yeni ihtiyaçları doğru okumaktan ve doğru pozisyon almaktan geçiyor. Google da mesela kısa vadede gelecek olan reklam gelirlerinin cazibesine kapılıp gerçek arama sonuçlarını sponsor reklamlardan ayırma gibi bir stratejik karak almasaydı belki GoTo.com gibi adı bile anılmayan bir girişim olarak kalıcaktı. O zaman ya yeni bir Google çıkacaktı ya da biz Yahoo’dan, Excite’dan ya da Infoseek’den doğru bilgiye çok daha zahmetli bir biçimde ulaşmaya çalışıyor olucaktık. Microsoft da BING için umutsuzca milyar dolarlar harcayacağına bizi MSN arama motoruna yönlendirecekti.

Sektördeki profesyonellerin elektronik ticaret konusunda istatistiklere dayanan bir bilgi kaynağına ihtiyaç duymasından hareketle, 2008 yılında interneticaret.blogspot.com’da yazmaya başladım. Son yazılarımdan birinde Türkiye e-ticaret sektöründeki iş modellerini listelemeye çalışmıştım. Yazıya http://interneticaret.blogspot.com/2010/02/turkiye-e-ticaret-is-modelleri.html adresinden ulaşılabilir.

http://www.kredix.net
KREDİX internet üzerinden hizmet veren bir finansal markettir. Bankaların kredi seçeneklerini karşılaştırarak kendimize en uygun olanı seçmemize yardımcı olan aynı zamanda belgesiz başvuru yapma avantajı ve hızlı cevap alma kolaylığı sağlayan bir sitedir. Kredix.net internet sitesi olarak hizmet vermeye başlayan daha sonra ihtiyaca yönelik hizmet alanlarını genişleterek KredixShop şubelerini gerçek hayata taşımış bir kuruluştur. Genellikle şirketlerin işlerini e-işle desteklediğine tanık oluyoruz. Kredix’te alıştığımızın tersine e-işi işle desteklediğini görüyoruz. KredixShop bir çok hizmeti tek çatı altında alabileceğimiz çok yönlü bir çözüm merkezidir. KredixShop’lar Türkiye’de kendi konsepti içinde yasal altyapıları oluşturulmuş ilk ve tek örnektir. Fatura ödemelerimizi gerçekleştirebileceğimiz, telefonlarımıza kontör satın alabileceğimiz, evden ve cepten konuşmaya göre daha uygun bir fiyatla yurt içi ve yurt dışı görüşmelerimizi yapabileceğimiz, para yatırma gibi bankacılık işlemlerimizi sıra beklemeden, kimi zaman karşılaştığımız hizmet verenlerin olumsuz tutumlarına maruz kalmadan, rahatlıkla işlemlerimizi 7 gün 24 saat gerçekleştirebileceğimiz bir mağazadır.

E-ticaret modellerini kullanarak pazarda bir iş modeli oluşturmak ve başarılı olabilmek iyi kurgulanmış elektronik süreçlere, maddi ve fiziksel yatırıma, planlama ve organizasyon yapısına, büyüme ve uzun vadeli planlama odaklı bir yaklaşıma, geleneksel ticaretten sizi farklılaştıracak sağlam fikirlere, yatırım geri dönüş getirisinin tahmini bir süre sonunda kar sağlayacak, hizmet sürekliliğini temin edecek çalışmalara ve iş bölümünü optimum düzeyde oturtmuş istekli çalışanlara sahip bir ekip çalışmasına bağlıdır. Bu çalışmalar yerine getirilmiş ise ekibin pazardaki firmalardan benzersiz bir fikirle ayrışarak oluşturduğu e-ticaret modeli pazara ilk giren olma durumda ise başarılı olma ihtimalinin bu anlamda oldukça yüksek olduğunu görmekteyiz.
Kuruluş fikri 1995 yılına dayanan Google bu anlamda farklılık göstermekte ve pazardaki ilk oyuncu olmamasına rağmen şu anda dünyanın en çok kullanılan arama motoru olma özelliğini korumaktadır. Arama motoru pazarında w3catalog ilk olmakla birlikte Google’dan önce kullanımda olan 17 adet arama motoru olmasına rağmen oluşturdukları teknoloji ile Google farklılık yaratmıştır. Google’i o yıllarda ve ilerleyen yıllarda internet kullanıcılarının hizmetinde olan Altavista, Infoseek, Lycos, HotBot gibi popüler arama motorlarından ayıran özellikler temel olarak Google’ın arama teknolojisi ve kullanıcı arayüzünün sadeliğidir. Bu teknoloji sayesinde sadece anahtar sözcük veya meta arama teknolojisi kullanmak yerine, Google en önemli sonuçları ilk getiren ve aslında patenti Standford Üniversitesi’ne ait olan gelişmiş PageRank teknolojisine dayanır. PageRank, Google’ın site sıralamasında kullandığı algoritmanın sonucu websitelerine verdiği değeri gösteren basitleştirilmiş 0′dan 10′a kadar değer alabilen bir sayıdır. Buna ek olarak Google’ın arama algoritmasında sadece PageRank kullanmadığı algoritmaya değer katan başka faktörlerin veya kombinasyonların olduğu da düşünülmektedir. Diğer arama motorlarından farklı olarak Google, daha yüksek listeleme sayılarına ulaşabiliyor ve ticari amaçlar için sonuçların değiştirilemeyecek şekilde yapılandırmasını sağlayabiliyor. Google’ın arama hizmetleri (döküman, video, resim, akademik) dışında sunmuş olduğu birçok ürün ve hizmet bulunmaktadır. Ürünlere örnek olarak mesajlaşma programları google takvim, gmail, gtalk (anlık mesajlaşma), google sites (işletmelerin intranet ortamlarında birimlere özel siteler hazırlayabilecekleri yapı), google docs (işletmeler için döküman paylaşımı), google video (işletmeler için video paylaşımı), kişiselleştirilebilir açılış sayfası igoogle, harita ve yeryüzü görüntüleme uygulaması google earth ve google maps, reklam bölümünde reklam verenler için google adwords, web sitesi sahipleri için google adsense uygulaması, web sitelerine özel olarak google analytics, web sitesi optimize edici, mini google, web tarayıcı google chrome, sosyal paylaşım uygulamalarından blogger, picasa, google reader, modelleme ve çizim program sketchup verilebilir. Bu anlamda incelendiğinde Google’ın firmalara yönelik olarak kullanımı kolay, basit ve fonksiyonalitesi yüksek, yenilikçi uygulamaları geliştirmeye ağırlık verdiğini görmekteyiz ayrıca sosyal paylaşım ve kişisel uygulama kullanımı için de bazı uygulamalar geliştirmekte ve ücretsiz olarak sunmaktadır. Ücretsiz uygulamalar sayesinde bilinilirlik seviyesini ve marka değerini kullanıcılar arasında yüksek tutarak kurumsal uygulamalara yönelik çalışmalarına devam etmektedir.

E-Perakende İş Modeli ve Limango

Bu bölümde bir e-iş modeli olan e-perakende iş modelini Limango örneğiyle ve bir tedarikçi bakış açısıyla değerlendirmeye çalışacağım. Limango (www.limango.com.tr), Türkiye’de yeni olan “private shopping” uygulamasının ikinci örneğidir. Bu iş modeli, belirli markaların sınırlı sayıdaki ürünlerini % 70’lere varan indirimlerle online olarak satılmasına dayanan kapalı bir sistemdir. Beklediğimden çok fazla üye sayısına sahip olan Limango’da, satılacak ürünlerin çeşidi ve sayısı tedarikçilerin kendisi tarafından belirlenmektedir. Fiyatlar ise, piyasa fiyatından daha ucuz olacak şekilde ve Limango tarafından belirlenen bir oranın kendilerinde kalmasını sağlayacak şekilde belirleniyor. Öte yandan kampanya bitiminden bir hafta sonra ürünlerin son tüketiciye teslim edilmesi gerektiğinden, tedarikçilerin Limango tarafından kendilerine sipariş geçilmesinden sonra iki iş günü içerisinde ürünleri belirlenen yere teslim etme zorunluluğu vardır. Ödeme ise, ürünlerin tesliminden 45 gün sonra ilk cuma günü yapılmaktadır. Bu ve buna benzer e-iş modelleri firmaların kendilerini tanıtmasına, marka olamayanların bu yolda adım atmasına ve ellerindeki stokları azaltmalarına yardımcı olması açısından önemli bir fırsat olarak değerlendirilmelidir.

Hangi iş modeline sahip olursa olsun, bütün e-ticaret sitelerini öncelikle yeni ekonominin üç önemli boyutu ile incelemeliyiz; bunlar, her zaman, her yerden erişim saglamak -diger bir deyişle, zaman ve mekandan bagımsız olmak- ve bilgi ile deger yaratmaktır. Bu özellikler, hemen her internet sitesinin, müşterisine sundugu teklif paketinde olması gereken özelliklerdir.

Hem private shopping siteleri, hem de group discount siteleri bu üç ana/temel teklifi müşterilerine sunarlar. Fakat, sitenin katma degeri, yani farkı ve onu müşterinin gözünde digerlerinden ayıran unsur, asıl TEKLİF’idir.

Markafoni, Limango gibi private shopping siteleri ile Grupanya, Şehir Fırsatı gibi group discount sitelerinin iş modeli B2C, e-perakendeciliktir. İş modelinin özü gereği, bu sitelerin amacı ürün çeşitliliği sağlamak ve bunu müşteriye dogru zamanda, dogru yerde ve dogru koşullarda sağlamaktır.

İş, internet sitesinin müşteriye kattıgı degere yani “value proposition”a geldiginde, bunu “İşletmenin varlık nedeni”ni acıklayarak anlatmak mümkündür. İnternet sitesi kime, ne sunuyor? İnternet sitesinin offer/teklif’i, yani benzerlerinden farkı burada yatar.

Bu baglamda, private shopping sitelerinin teklifi, çok çeşitli markaların ürünlerini, magazalarda satılan fiyatlarından çok daha aşagıda bir fiyata müşteriye sunmaktır. Müşterileri, basitçe internet kullanıcılarıdır. Fakat, örneğin, iş süreçlerini inceleyecek olursak, bu sitelerin kredi kartı ile satış yaptıklarını görürüz; bu da, müşterileri hakkında fikir yürütmemizde bize yardımcı olur. Demek ki, private shopping sitelerinin müşterileri belli bir gelire sahip, kredi kartı kullanan ve marka giyinmeyi, marka eşyalar kullanmayı seven internet kullanıcılarıdır. Siteler, müşterileri için markaları ulaşılabilir ve çeşitli kılmaktadır.

Bu noktada, group discount yani teklif siteleri, private shopping sitelerinden bir önemli tarafları ile ayrılırlar. Group discount sitelerinin hem ürün hem de müşteri range’leri, private shopping sitelerine göre cok daha geniştir. Private shopping sitelerinde kişisel ürünler ve ev/yaşam ile ilgili ürünler sunulurken, group discount siteleri hayatın her alanına yayılmış gibi duruyorlar; burada çok daha cesitli fırsatlar kişilere sunuluyor. Ürünün yanısıra, aslında enteresan bir şekilde “Eylem/Action” da satılıyor. Olanaklar cok daha fazla. Bir fırsat sitesine girip, ucuza, dans kursu, yoga seansı, paraşüt ile atlama gibi çok degişik ve aslında daha önce hiç de aklımıza gelmemiş olan şeyler satın alabilir, tecrübe edebiliriz. Bütün bu fırsatlar, günlük fırsatlar şeklinde sunuluyor.

Örnegin, 2 ay önce, Bursa’da Şehir Fırsatı sitesinin sunduğu bir teklif şöyleydi : “Sadece 99 TL’ye Ferrari ile 10 dakika sürüş fırsatı yakalayın!” Aynı gün, tek bir gün içinde, Bursa’da tam 1500 kişi bu fırsatı satın aldı. Hayatında belki hiç bir zaman bir Ferrari ile sürüş fırsatı yakalayamayacak olan 1500 kişi, bu merakını giderdi, kendileri için önemli olan, hatıralarında yer tutacak bir tecrübe yaşadılar.

Groupon’un mission statement’ında* da belirttigi gibi, fırsat sitelerinin teklifi, her kesimden tüketiciye –elbette internet kullanıcılarına- birbirinden degişik ve güzel fırsatları, çok ucuz fiyatlara satmaktır.

*”Groupon features a daily deal on the best stuff to do, see, eat, and buy in a variety of cities.”

Bir e-perakende sitesi olan ve ülkemizde kendi alanındaki ilk internet sitesi olan Hepsiburada.com’un Türkiye’de e-ticaretin durumu üzerine hazırladıgı rapora göre, ülkemizde 2003’te 260 milyon TL, 2009 yılında ise 10 milyar TL olan e-ticaret hacminin 2010 yılı sonunda 15 milyar TL’ye ulaştığı görülüyor. BKM verileri kaynak gösterilerek 2010 yılının ilk 6 ayında kredi kartlarıyla yapılan harcamaların %7′sinin online mağazalardan gerçekleştiğine de yer verilmiş.**

Tüm bu verilerle dayanarak, Türkiye’de e-ticaret haciminin önümüzdeki üç yıl içinde katlanarak büyüyecegini söylemek mümkün görünüyor. Yurt dışı ve yurt içi olmak üzere daha çok ortaklıklar görecegiz. Bu konudaki girişimlerin artacagını, yatırımların sıklaşacagını ve büyüyecegini söyleyebiliriz. Yapı olarak özellikle niş sitelerin çoğalacagını tahmin etmek ise hic de zor degil.

** WEBRAZZI, “Hepsiburada.com’dan 2010 Raporu”
http://www.webrazzi.com/2011/02/17/hepsiburada-2010-raporu/