Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) ve E-MİY

(Bilgi MBA – 2010 Bahar)
SICAK FIRSATLAR
Gün içinde en çok ziyaret ettiğim internet sitesi http://www.donanimhaber.com. Bu sitenin kullanıcı kitlesi ağırlıklı olarak teknoloji ile ilgilenen gençlerden oluşuyor. Sitenin şu anda 671.860 üyesi ve forumlarında açılmış 3.315.355 konu bulunuyor. Sitenin forumlarında en hareketli bölüm ise “ikinci el ve sıcak fırsatlar” bölümü. Benim en çok ziyaret ettiğim bölümler de bu kısımlar. Özellikle “sıcak fırsatlar” bölümü gün boyunca internet tarayıcımda açıktır. 10 – 15 dakikada bir sayfayı tazeleyerek indirimli yada kampanyalı ürünleri takip ederim. Çok cazip olduğunu düşündüğüm bir fırsat çıkınca da hızlı bir şekilde alışverişimi tamamlarım. İşte yıllardır devam eden bu alışkanlığım nedeniyle bazı ilginç olaylar yaşadım ve bunları paylaşmak istedim.
Eylül 2007 – e-store
Sıcak fırsatlara “e-store ‘da sennheiser cx-300 39 tl” başlıklı bir konu açıldı. Fiyat gerçek olamayacak kadar iyiydi. Ürünün Türkiye satış fiyatı o dönem 80 tl civarındaydı, yurtdışı satış fiyatı da Türkiye’den yüksekti. Nitekim bu tür durumlarda ilk akla gelen ya ürünün sahte olduğu yada fiyatın yanlış girildiğidir. Forum üyelerinin genel düşüncesi “ürünün sahte olması bizim için sorun, ama fiyatın yanlış girilmiş olması bizi hiç ilgilendirmez” şeklindedir. Nitekim ürünün Türkiye distribütörü “Metan” tarafından garantili olduğu bilgisini ürün açıklamasında görür görmez hemen siparişi verdim. Bu tür durumlarda acele etmezseniz yarım saat içinde stok tükenir. Zaten aşağı yukarı yarım saat içinde stok tükendi. Forumda hızlı davranan ve ürünü satın alan kitlede buruk bir sevinç vardı. Burukluğun nedeni ürünü gönderip göndermeyecekleri konusunda kimsenin emin olamamasıydı çünkü belli olmuştu ki 33 EURO + kdv olması gereken fiyat 33 TL+ KDV olarak girilmişti. E-store, yazılı mesajlara cevap vermiyor, arayanlara ise “satın aldığınız renkteki ürün elimizde olmadığı için gönderemeyeceğiz” deniyordu. Satın alan herkes kızgındı ve kimse siparişini iptal etmeyi düşünmüyordu. Acaba ne olacak diye beklerken ertesi gün ürünü satın almış olan herkes e-store tarafından aranarak ellerinde olan renkten istedikleri takdirde gönderecekleri söylendi. Gelişmeleri forumdan takip edenler ürünlerini teslim almış ve bu alışverişten son derece memnun kalmışlardı. Sonraları e-store’un aklımda hep olumlu bir imajının olmasında bu alışverişin etkisi büyüktür.
Ocak 2009 – Hepsiburada
Yine forumun sıcak fırsatlarına göz attığım bir esnada http://www.hepsiburada.com’da “Sapphire HD 4870” ekran kartının 90 TL’ye satıldığına dair bir başlık açıldığını gördüm. Ekran kartının piyasa fiyatı 500 TL kadardı. Yani fiyat inanılmaz derecede cazipti ancak bu kez sahte olma ihtimali yoktu. Bunun müthiş indirimli bir kampanya olma ihtimali de yoktu çünkü 1/5 fiyatına bir ürün satıyorsanız mutlaka bunun reklamını yaparsınız, mümkün olduğunca çok kişi bilsin isterseniz. Oysa sitenin hiçbir yerinde böyle bir işaret yoktu. Ayrıca yarı fiyatına dahi satsa ürün yok satardı. Belliydi ki fiyat yine yanlış girilmişti. Ben ne olur ne olmaz diyerek kendime bir adet aldım. Forumda bu başlığı okuyan neredeyse herkes almıştı. Hatta pek çok kişi 3’er 5’er tane almıştı aynı üründen. Önce hepsiburada’dan siparişiniz alındı şeklinde bir mail geldi herkese. Forumdakilerin yarısı ürünü göndermek zorunda olduklarını ve göndereceklerini söylerken, diğer yarısının göndereceklerine pek inancı yoktu. Nitekim uzun bir bekleyişin ardından “Hepsiburada.com’a 27.01.2009 tarihinde vermiş olduğunuz xx numaralı sipariş isteğiniz üzere iptal edilmiştir” şeklinde bir mail aldı ürünü satın almış olan herkes. Ben zaten ürünü göndereceklerini beklemediğim için hiç üzerine düşmedim ama forumdaki pek çok kişi oldukça kızgındı. Ürünü yollamamalarından ziyade siparişi iptal etme biçimleri tepki toplamıştı. Kimsenin herhangi bir talebi olmamasına rağmen “siparişiniz isteğiniz üzere iptal edilmiştir” denilmesi, bir açıklama yapılmamış ve bir özür dilenmemiş olması aslında beni de biraz rahatsız etmişti. Bu işin peşini bırakmayacaklarını, haklarını arayacaklarını söyleyen ciddi bir kitle vardı ancak çabalarının nasıl sonuçlandığı konusunda bilgi sahibi olamadım.

Mart 2010 – Hepsiburada
Yine hepsiburda.com ve yine bir hatalı fiyat durumu. Bu sefer piyasa değeri 200 TL dolayında olan “a-data” marka 32 gb flash bellek için girilen fiyat 22 TL idi. Ürünün fiyatı birkaç alt modelle karışmıştı ve hatalı girildiği çok netti. Buna rağmen forumdakiler üründen 5’er 10’ar almaya başlamışlardı. İşin ilginç yanı ürün bitmiyordu. Satış 2 saat kadar sürdü ve benim tahminim en az 5.000 adet satılmıştı. Stok sınırı olmadığından olsa gerek hepsiburada.com yetkilileri olayı fark edene kadar satış devam etmiş, ardından birden ürün satıştan kaldırılmış, sonra da normal fiyattan tekrar satışa sunulmuştu. Ertesi gün yine herkes “12.03.2010 tarihinde vermiş olduğunuz XX numaralı sipariş, isteğiniz üzerine iptal edildi.” mesajı almıştı. Ancak bu defa sadece mail atılmamış, aynı zamanda sipariş verenler tek tek aranmış ve siparişlerinin iptal edildiği söylenmişti. Özür dilenmemiş ancak soranlara küçük de olsa bir açıklama yapılmıştı. Yine bir kesim olayın peşine düşmezken, bir kesim ürünün kendilerinin hakkı olduğunu ve alana kadar uğraşacaklarını belirtiyordu.

Ocak 2010 – Hiperucuz
Bu kez http://www.hiperucuz.com sitesinde ipod classic 160gb 300 TL’ye satılıyordu. Fiyatı ve niteliği nedeniyle diğer örneklerdeki kadar çok talep görmemişti ancak fiyatı piyasa fiyatının yarısı kadardı. Benimle birlikte 50 kişi kadar sipariş veren vardı sanırım forumda. Sipariş verenlerden biri hiperucuz.com’u telefonla aradığını ve ürünün kampanya ürünü olduğu ve ilk alan 20 kişiye ürünün gönderileceği bilgisini aldığını söyledi. Bunun üzerine meraklı bir bekleyiş başladı. Herkes sipariş numarasını yazıyor, ilk 20 kişi tahmin edilmeye çalışılıyordu. Derken gün içinde sırayla herkese “siparişiniz iptal edilmiştir” maili gelmeye başladı. Yalnızca bir kişi ürünün kargoya verildiği bilgisini aldığını ve siparişinin iptal edilmediğini söylüyordu. Ancak herkes bu kişinin firma ile ilişkili biri olduğundan emindi. Ben yine durumu kabullenmiş olsam da yine pek çok kişi sinirlenmişti.

Olaylar birbirine çok benzer olsa da sonuçları ve e-ticaret sitelerinin tutumları açısından oldukça farklılık gösteriyor. Hepsiburada.com önceleri kriz durumunda başına buyruk, müşteri memnuniyetini hiçe sayan bir tutum izliyor ve kendi hatalarından kaynaklanan bir durum için herhangi bir açıklama yapmaya bile gerek duymuyordu. Sonraları ise müşterilerine “siparişiniz isteğiniz üzerine iptal edildi” maili atmanın kendileri açısından pek de iyi bir müşteri ilişkisi yönetimi biçimi olmadığına karar vermiş olacaklar ki bir de telefonla arayarak siparişlerinin iptal edildiğini müşterilerine bildirmeye başlamışlardı. Yine açıklama yada özür olmasa da siparişinin neden iptal edildiği hakkında bilgi almak isteyen müşterilere bir açıklama yapma fırsatı oluşturmuş oluyordu. Bu bile olumlu bir adım olarak değerlendirilebilir.
Hiperucuz.com ise benzer bir durumda biraz daha müşteri ilişkisi yönetimi üzerinde duruyor, tepki çekmemek için olaya kampanya süsü vermeye çalışıyordu. Forumun kitlesini ve reklam gücünü hesaba katan site, sanki fiyat yanlış girilmemiş gibi davranmaya çalışıyor ve 20 kişiye ürünün gönderildiği izlenimini vermek istiyordu. Ancak ürünün aslında kampanya ürünü olmadığı belliydi çünkü ürünü aynı fiyata en az 50 kişi almıştı. Yani herhangi bir “stokta yok” yada “kampanya ürün adedi” vs. şeklinde bir ibare belirmemişti. Ayrıca firma ile ilişkisi olduğu çok belli olan bir üye devamlı hiperucuzu öven mesajlar atıyor ve ürünün 1 günde eline geçtiğini söylüyordu. Müşterilerin tepkisini çekmemek için farklı bir yol izlemeye çalışmış olsa da hepsiburada.com‘dan çok daha itici duruma düşmüşlerdi. Ben hepsiburada.com’dan bu olayların ardından alışveriş yapmış olsam da hiperucuz.com’dan bir daha alışveriş yapacağımı zannetmiyorum.
E-store ise başta tereddüt etmiş olsa da sonra durumu toparlamış, müşterileri tek tek arayarak aksaklıktan dolayı özür dilemiş, bir de üstüne ürünü göndermişti. Müşteriye değer verdiğini hissettirmiş ve pek çok kişinin gönlünü kazanmıştı. Sayın Gülfem Toygar Hanım o dönem e-store’da mıydı bilemiyorum ama konuşmacı olarak katıldığı derste limango.com’dan verdiği örnekle benzeşen bir tutum sergilenmiş olması dikkatimi çekti. Limango.com’da ellerinde bulunmayan bir üründen satılmıştı ve para iadesinin yanında farklı renkten ürünler de sipariş verenlere gönderilmiş ve müşteri memnuniyeti sağlanmıştı.
Buradaki örnekler, e-ticaret’in ne kadar önemli ve dikkat isteyen bir alan olduğuna dair ipuçları veriyor sanırım. Bir ürünün fiyatının yanlış girilmiş olması sizi bir anda binlerce müşteri ile karşı karşıya getirebiliyor. Hele bir de stok yönetim sisteminiz düzgün çalışmıyorsa 1 saatte belki aylar sürecek operasyonel iş yükünün altına girmiş oluyorsunuz. Burada müşteriyi kızdırmadan etkin bir yönetim ortaya koymak gerçekten son derece zor ve önemli.

Müşteri odaklılık yeni bir kavram olmamakla birlikte önem derecesi her geçen yıl artarak günümüzde işletmeler için doğru planlandığında ve uygulandığında çok kritik bir etken haline gelmiştir. Geçmiş yıllarda müşteri odaklı olma kültürü veya stratejisi günümüzde yaşanan rekabet koşulları, müşteri bilgi temini kolaylığı, bilgilerdeki tutarlılık ve sağlamlık dikkate alındığında günümüzdeki anlam ve öneminden uzakta kalmaktadır. Bu anlamda geçmiş yıllarda işletmeler, ürün veya servislerini nasıl üreteceklerine, nasıl sunacaklarına, hangi şartlarda pazarlayacaklarına çoğunlukla kendileri karar veriyor, müşteri beklenti ve ihtiyaçları günümüzdeki kadarıyla dikkate almıyordu. Günümüzde ise rakiplerin sayısının, küreselleşme ve bilgi paylaşımının artması ile strateji ve planlama paylaşımları, pazara yeni giren oyuncuların karşılaştıkları bariyerler ve maliyetler, ürün ve hizmet çeşitliliğinin artması, farklılaşmaya ve müşteri beklentilerini ölçmeye duyulan ihtiyacın ortaya çıkması, alışveriş anında ve satış sonrasında sunulan hizmetlerin üst düzeyde tutularak, müşteri beklentilerini tam veya koşulsuz bir şekilde karşılama gereksinimlerinin ortaya çıkması, müşteri sadakati, hizmet standartlarının belirlenmesi ve toplam kalite yönetimi gibi konuların ortaya çıkması ile birlikte müşteri odaklı olma ihtiyacı müşteri ilişkilerinin belirli metodolojiler ile yönetilmesini ve uygulanmasını zorunlu kılmıştır. Bu nedenle işletmeler daha fazla müşteri odaklı olabilmek adına; müşteriye davranış şekillerinin değiştirilerek müşteri ihtiyaçlarına maksimum seviyede cevap verebilme, ürün veya hizmet kalitesinin artırılması, müşteri davranış kalıplarının belirlenmesi, saklanması ve müşteriye sunulacak tekliflerde bu kalıplardan faydalanılması, müşteri ilişkileri yönetimi altyapısının sistemsel olarak geliştirilmesi, müşteri odaklı olma kültürünün işletmeye yerleştirilmesi gibi ana faaliyetler üzerinde durmaktadırlar. Bu maddeler düşünüldüğünde sistemsel veya programsal çalışmalar müşteri odaklılık kültürünü oluşturabilmenin araçlarından bir tanesidir, dolayısıyla sadece müşteri ilişkileri yönetimi üzerine entegre bir program satın almış olmak yeterli değildir. Ancak teknolojik gelişmelere paralel olarak yazılım dünyası da müşteri ilişkileri yönetimine yönelik uygulamalar geliştirmiş bulunmaktadır ve genel olarak operasyonel (klasik iş fonksiyonlarını kapsamaktadır, sipariş yönetimi, faturalama, müşteri hizmetleri vb.), analitik (müşteri bilgilerinin temini, saklanması, belirli iş hedeflerine göre işlenmesi, analiz ve tahminlere dayalı olarak raporlanması, müşteri davranış kalıplarına yönelik kampanyalar oluşturulması) ve işbirliğine yönelik (müşteri ile etkileşimi ön planda tutarak farklı iletişim kanallarından gelen müşteri bilgilerini değere dönüştürmek amaçlanır) uygulamalar olarak ayrılmaktadır. Müşteri ilişkileri konusunda son dönemde client-server mimarisinden bağımsız şekilde çalışan “software as a service” yapısı göze çarpmaktadır. Bu anlamda salesforce.com’un sunduğu platform birçok kuruluş tarafından kullanılmaktadır.

E-MİY ve SONY

Dijital ortamda, müşteri temas noktaları fiziksel ortamlardaki temas noktalarından yani yüzyüze temas etmekten farklıdır. E-MİY uygulamalarında da internet üzerinden müşterinin eriştiği web sitesi önemli bir temas noktasıdır. Bununla ilgili http://esupport.sony.com/ sitesinde Sony ile ilgili yaşadığım bir olayı sizinle paylaşmak istiyorum. Bir fotoğraf makinası almak istiyordum ve sitede ürünler hakkında bana bilgi verecek bir şeyler arıyordum ki “online chat” kısmını gördüm ve bilgi almaya başladım. Belki de normal bir insanda bile göremeyeceğimiz bir nezaketle önce hoşgeldiniz dedi karşımdaki. Ardından bana nasıl yardımcı olabileceğini sordu. Ben de ona genel özelliklerini belirterek bir fotoğraf makinası almak istediğimi anlattım. Modelini, fiyat aralığını ve ürünle ilgili detaylı birkaç soru daha sordu ve konu detaylandıkça karşımdaki görevini başka bir kişiye devrederek sohbetimiz son buldu. Ben de istediğim bilgileri aldığım için teşekkür ederek ayrıldım. Buradan belki de almamız gereken en önemli ders, günümüzde MİY’de bile alınması gereken ne kadar yol olduğunu bilmemize rağmen E-MİY’nin katettiği yolu ve hızını gözden kaçırmamaktır. Bu arada merak edenler için söyleyeyim , yazışma dilimiz İngilizceydi; ancak başka bir dilde de aynı desteği sürdürebilirler mi, bilemiyorum.